-
“地球人都知道”，無疑是一句很有名的廣告語，有名到什么程度？它已經(jīng)融入了我們的生活，成為我們隨口就能說出來的一句話。不知道過幾年會(huì)不會(huì)成為一個(gè)新的詞條，被收入新版的辭典之中，也不知道會(huì)不會(huì)象那個(gè)著名的“雞詞條”一樣引發(fā)關(guān)注�！�
但每個(gè)人都會(huì)隨口而出的一句話，下面這道題不一定每個(gè)人都答的出：
“地球人都知道”是哪個(gè)品牌的廣告語？
先不要看答案，估計(jì)答錯(cuò)的人的比例相當(dāng)多�！�
兩年前，我們上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)在做保暖內(nèi)衣市場調(diào)研時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這一趣事：500份目標(biāo)消費(fèi)者（保暖內(nèi)衣）樣本中，有344人回答“
地球人都知道”這句廣告語，是“南極人”的，占68%；回答是其它品牌的，107人，占25%，而答出正確答案的，只有49人，占10%不到�！� 再用百度試驗(yàn)一下，搜索“地球人都知道 南極人”，找到相關(guān)網(wǎng)頁約4,430篇，全部為非廠家發(fā)布的帖子；搜索“地球人都知道 北極絨”，找到相關(guān)網(wǎng)頁約2,620篇，而且，大部分是廠家發(fā)布的信息。
其實(shí)正確答案已經(jīng)說出來了，真正花了銀子做這個(gè)廣告的，是北極絨。
你說冤不冤？不知道北極絨的老板對(duì)此情況有何感想？花了錢放了炮仗自己卻沒聽到響。不知道這條廣告片的創(chuàng)作者葉茂中有什么感想，讓廣告語流行了，廣告主卻被人遺忘，甚至還被張冠李戴，會(huì)不會(huì)創(chuàng)作者有些哭笑不得，或者有些干著急？
其它行業(yè)其它品牌是不是也有這種情況發(fā)生呢？估計(jì)還會(huì)有。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？
一、反映出了行業(yè)與產(chǎn)品的同質(zhì)化�！�
南極人、北極絨都是做保暖內(nèi)衣，但他們的營銷策略、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)，都是十分相似。不僅他們倆相似，整個(gè)行業(yè)都象一個(gè)師傅教出來的徒弟，手法大體相同。因此，出現(xiàn)混淆不足為其�！�
二、廣告語的訴求點(diǎn)出現(xiàn)錯(cuò)誤�！�
這句廣告語，可以說放在哪個(gè)品牌上都能用，甚至放在別的行業(yè)的品牌上也能用。如“王老吉，地球人都知道”，也沒什么不可以。這是因?yàn)�，廣告語沒有把企業(yè)、品牌、或產(chǎn)品的差異化提煉出來，即“廣告語無法精確指向品牌”，無法形成穩(wěn)固的“廣告語—品牌—消費(fèi)者”的聯(lián)系�！�
三、品牌沒有融入廣告語之中�！�
也許創(chuàng)作者會(huì)說，既然品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化，我無法做差異化訴求，用這句廣告語就是打知名度的。行不行？當(dāng)然可以，新品牌首要任務(wù)是知名度，當(dāng)年（2001年）這么做也是一條正確的方向，然而，結(jié)果呢？卻是為別人打了知名度了。癥結(jié)在哪里？如果是堅(jiān)決地打品牌知名度，最不浪費(fèi)廣告費(fèi)的做法是，把品牌與廣告語結(jié)合在一起，讓它們密不可分�！�
可能一些創(chuàng)意型唯美派廣告人，會(huì)認(rèn)為這種方法很土，但卻是最有效，市場最認(rèn)可。上世紀(jì)70-80年代，日本品牌在中國大陸投放的所有廣告，都是如此的直接、土氣，把品牌與廣告語直接融為一句話，分都沒辦法分�！�
“日立牌是黑塔七（HITACHI）”、“偷西吧偷西吧（TOSHIBA）新時(shí)代的東芝”、“車到山前必有路、有路必有豐田車”，還有住友化學(xué)的“正義的來福靈，正義的來福靈”，這么多廣告語，一句都沒有產(chǎn)生張冠李戴，廣告費(fèi)一分都沒有流失�！�
四、“老大效應(yīng)”發(fā)揮威力�！�
任何行業(yè)都象一個(gè)江湖，都有一個(gè)老大。保暖內(nèi)衣行業(yè)也是如此，南極人多年銷量遙遙領(lǐng)先，知名度攀升，成為了保暖內(nèi)衣行業(yè)的老大。做老大有個(gè)好處，行業(yè)上升時(shí)獲益最多，一個(gè)簡單的觀點(diǎn)：“行業(yè)各品牌廣告的20%是替老大做的”。因?yàn)楦髌放频膹V告投放量大了，行業(yè)銷售總量放大，“老大”分的蛋糕也最多。這是行業(yè)老大的“吸納效應(yīng)”。結(jié)果，消費(fèi)者就把北極絨花重金打造的廣告語，很自然地安到了老大南極人頭上。
但老大也不是總有好處。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)，老大受到的影響也最大。還以保暖內(nèi)衣為例，這幾年行業(yè)總體美譽(yù)度下降，出現(xiàn)了一些危機(jī)事件。其中，“南極人”代人受過、代行業(yè)受過的例子就有多起。沒辦法，行業(yè)一出現(xiàn)問題，首先想到的就是老大。
五、“地球人”的整合傳播不夠。
創(chuàng)作一句廣告語，僅僅完成了一個(gè)細(xì)節(jié)工作，如何通過廣告語的整合傳播，讓品牌聚焦，卻是許多廣告人、策劃人懶的去做、或沒有能力去做的事情。然而，這些幕后工作，才是真正地讓品牌增值、讓銷量提升的硬功夫。這些做到位了，根本不會(huì)出現(xiàn)“廣告語流失”�！�
比如，電視廣告與終端形象的接應(yīng)、報(bào)紙廣告與促銷活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)、新聞事件與公關(guān)活動(dòng)的配合等等，如果北極絨當(dāng)年都以“地球人都知道”為主線，將各傳播手法與市場活動(dòng)緊密結(jié)合，全方位重復(fù)刺激，怎么會(huì)出現(xiàn)張冠李戴的尷尬事？可惜，許多品牌策劃者就象“治箭傷只把箭桿剪掉就算成功”的醫(yī)生，只做了風(fēng)光的表面文章，卻忽視了真正的發(fā)力點(diǎn)�！�
但這事也不能怨廣告片的創(chuàng)作者。許多企業(yè)認(rèn)為，只好拍好一條廣告片，能出奇能出彩，就達(dá)到目的了。因此，對(duì)咨詢公司、策劃廣告公司的要求就是：別的我都會(huì)，你只需要給我一條廣告片就可以了�；ǖ氖屈c(diǎn)心錢，當(dāng)然就吃不到套餐了。有些咨詢公司也是干著急沒辦法。
其實(shí)，做一句能夠流傳的廣告語并不難，滿足三要素即可。一是語言要有風(fēng)格，或口語化的幽默感，或工整的意境感，讓人有觸動(dòng)感，；二是通過名人傳播，或通過有夸張、機(jī)智、滑稽的情節(jié)式廣告進(jìn)行傳播，有記憶點(diǎn)；第三最重要，大批量的集中投放，“重復(fù)就是硬道理”�！�
然而，廣告語好做，真正讓廣告語發(fā)揮出應(yīng)有的作用，卻不是花拳繡腿就能做到的。而一句有名的廣告語，卻成了消費(fèi)者心目中其它品牌的作品，更是令人哭笑不得�！�
其實(shí)這種例子還很多。測試一下：
1、“滴滴香濃，意猶未盡”，這是哪個(gè)品牌的廣告語？別急著答雀巢，可能記混了�！�
2、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這是哪個(gè)品牌的廣告語？看看，國際品牌也犯這個(gè)毛病。
作者為著名品牌營銷專家、上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問；聯(lián)系電話：13816697089；電子郵件：liweichina@vip.163.com